Facebookização do Instagram

Facebookização do Instagram

Como a popularização do Instagram impactará o modo como as empresas se posicionam estrategicamente na rede

É importante analisar se o ambiente do Instagram é ideal para uma marca construir sua estratégia de branding

Por Angélica Macedo

A atmosfera facebookiana de ódios extremados e polarizações sem fim contaminará o Instagram em 2019. Marcas que continuam centrando sua estratégia de comunicação na rede social lúdica e charmosinha, entendendo dispor ali de um ambiente para ações com foco em públicos de nicho, enfrentarão dificuldades e serão obrigadas a conter ruídos desagradáveis.

Crescer implica em riscos. Crescer desmedidamente implica em riscos ainda mais perigosos. O Instagram ficou enorme. Rompeu a marca de 1 bilhão de usuários ativos no mundo. No Brasil, já são mais de 50 milhões que usam a rede diariamente. Se, antes, belas paisagens de lugares de sonhos, fotos de qualidade profissional e gatinhos mimosos asseguravam bons minutos de repouso visual e desconexão da realidade, agora a rede enfrenta superpopulação e excesso de conteúdos comerciais. Sabe aquela festa descolada que de repente todo mundo descobriu e agora tem um monte de marcas fazendo promoções lá dentro? Pois é isso.

É notável, por exemplo, o quanto a política vem se disseminando no Instagram. O presidente americano, Donald Trump, embora prefira utilizar de modo sistemático o Twitter, é seguido por 11,9 milhões de perfis no Instagram. Jair Bolsonaro já tem mais seguidores no Instagram do que no Facebook. São 10,4 milhões ante 9,3 milhões. Há parlamentares que simplesmente passaram a ignorar o Facebook e definiram como plataforma estratégica nas mídias sociais o Instagram. É o caso, por exemplo, de Túlio Gadêlha, deputado federal por Pernambuco pelo PDT — e namorado de Fátima Bernardes —, que conta com 815 mil seguidores na rede, e de Helio Lopes, do PSL, deputado federal mais votado no Rio de Janeiro, seguido por 587 mil usuários.

Não custa lembrar que o Instagram nasceu com o propósito de facilitar o compartilhamento de fotos entre amigos e, aos poucos, tornou-se a rede queridinha de amantes de fotografia, gastronomia e turismo, que valorizam principalmente a estética das produções. Não demorou para que marcas, principalmente de nicho, passassem a se comunicar com esse público mais exigente e explorassem a rede com conteúdos caprichados.

Com o lançamento do Stories, inspirado no Snapchat, e as mais diversas possibilidades de interações, como criação de enquetes, vídeos em sequência e uso de GIFs, o avanço foi exponencial e a rede tornou-se palco de embates políticos, discussões entre famosos, compartilhamento de memes, e muuuuitas selfies, numa interminável batalha de egos. Ao perder suas características básicas, o Instagram acabou trazendo para o debate outro tema relevante na era das redes sociais: os efeitos tóxicos para a autoestima das pessoas. Felicidade infinita, sorrisos, viagens e corpos atléticos formam o combo completo para quem busca incansavelmente uma vida perfeita. No ano passado, uma jovem de 26 anos explicou como se afundou em dívidas ao tentar tornar-se estrela do Instagram.

Há também iniciativas extremamente inusitadas. No começo de 2019, a foto de um ovo registrou 52,7 milhões de likes, figurando como a mais curtida da história do Instagram. O fato se deu após internautas aceitarem o desafio de superar a postagem do nascimento do bebê Kylie Jenner, que desde 2018 acumulava 18,7 milhões de interações. Descobriu-se mais tarde que o desafio se tratava, na verdade, de uma ação do Hulu, principal concorrente da Netflix. A marca quis chamar a atenção para o tema da saúde mental e para a dificuldade de se lidar com as pressões nas redes sociais. O mistério foi revelado durante o intervalo comercial do Super Bowl deste ano.

Em contraposição, jovens, principalmente da Geração Z, têm criado contas falsas no Instagram em busca de liberdade de expressão e autenticidade, as chamadas Finstagrams (Fake Instagram). Tratam-se de contas secundárias nas quais usuários compartilham apenas com amigos mais íntimos fotos e vídeos sem qualquer edição — e que jamais publicariam em seus perfis oficiais. Esse posicionamento revela a insatisfação com o propósito de vida perfeita, fenômeno que cresceu com a ascensão dos influenciadores digitais na rede.

Seria esse o começo do fim para o Instagram? Ainda é cedo para cravar esse prognóstico. Por outro lado, cada vez mais parecida com o Facebook, a plataforma deixou de ser a válvula de escape para quem buscava um ambiente mais aspiracional e criativo. Com isso, temos dois grandes riscos para quem atua na rede:

1º) Em 2019, os anúncios devem ser intensificados, já que a plataforma é uma das que tem gerado mais engajamento entre os usuários. O grande fluxo de informações aliado à efemeridade desses conteúdos levam à saturação. Marcas de nicho que têm o Instagram como principal rede de comunicação devem perder relevância na batalha por audiência. Não apenas isso. Também enfrentarão grandes dificuldades para manter a comunicação com seu público-alvo, que precisará de bons motivos para acompanhar seus conteúdos na rede social.

2º) Consumidores exigentes e representativos de importantes nichos — exatamente aqueles que conferiram prestígio ao Instagram — poderão afastar-se da rede, na medida em que o lado nocivo da plataforma seja cada vez mais exposto. O Instagram já foi considerado a pior rede social para a saúde mental dos jovens em uma pesquisa conduzida pela Royal Society for Public Health na Grã-Bretanha. O compartilhamento de imagens impacta negativamente o sono, a autoimagem e aumenta o medo dos jovens de ficar por fora dos acontecimentos e tendências. Depressão, isolamento social, ansiedade e outros problemas psicológicos estão entre os maiores males que afetam a sociedade no século XXI, e as marcas serão cobradas da responsabilidade social quando apontadas como estimuladoras dessa busca desenfreada por autoestima.

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